Pour comprendre le marché de la publicité en ligne au Japon, il est important de comprendre le contexte des consommateurs japonais :
Une population vieillissante : la population japonaise est la plus âgée du monde, avec un âge médian de 49,2 ans. Cela signifie que les entreprises doivent adapter leurs campagnes publicitaires pour cibler les consommateurs plus âgés.
Une société individualiste : les Japonais sont généralement considérés comme des personnes individualistes. Cela signifie qu'ils sont plus susceptibles de répondre aux publicités qui s'adressent à leurs intérêts personnels.
Une culture visuelle : les Japonais sont une culture visuelle. Cela signifie qu'ils sont plus susceptibles de répondre aux publicités qui utilisent des images et des vidéos attrayantes.
En 2022, les dépenses publicitaires au Japon ont totalisé plus de 7.000 milliards de yens, en hausse de 4,4 % sur un an (55,5 milliards d'euros)
Malgré divers facteurs nationaux et internationaux, notamment le rebond des infections au COVID-19 au Japon, la guerre en Ukraine et la forte hausse des prix des matières premières, les dépenses publicitaires ont atteint leur niveau le plus élevé depuis le début des statistiques en 1947.
Dans un contexte de numérisation continue de la société, les dépenses publicitaires sur internet au Japon ont maintenu leur taux de croissance élevé, atteignant plus de 3.000 milliards de yens, en hausse de 14,3 % en 2022 (25 milliards d'euros), représentant 43,5 % des dépenses publicitaires totales au Japon.
Hors coûts de production et dépenses publicitaires pour les plateformes e-commerce, ces dépenses publicitaires sur Internet au Japon se sont élevées à près de 2.500 milliards de yens (+15,0 % sur un an).
Répartition par catégorie de publicité
En 2022, les dépenses publicitaires sur Internet au Japon ont augmenté de 15 % sur un an pour atteindre 2.480 milliards de yens.
Par type d'annonce, la publicité payante sur les moteurs de recherche a augmenté de 22,2 % pour atteindre 980 milliards de yens, ce qui représente 39,4 % des dépenses publicitaires totales sur Internet.
Les publicités vidéo ont augmenté de 15,4 % pour atteindre 592 milliards de yens, soit 23,9 % du total.
Répartition par canaux des dépenses en publicité digitale au Japon
Répartition par type de paiement
La publicité basée sur la performance s'est élevée à 2.119 milliards de yens en 2022 (+15,3%), dépassant les 2.000 milliards de yens pour la première fois depuis le début des estimations. Elle représente 85,4 % de l'ensemble des dépenses publicitaires sur Internet.
La publicité payante (encarts, bannières,...) a augmenté de 17,7 % et la publicité d'affiliation de 2,7 %.
Dépenses en supports publicitaires sur Internet au Japon par méthode de paiement
Publicité vidéo au Japon
Les investissements en vidéos publicitaires se sont élevés à 592 milliards de yens et ont enregistré une croissance de 15,4 %.
La publicité Instream : à 346 milliards de yens, représentant 58,4 % du total de la publicité vidéo.
La publicité OutStream (affichage dans des espaces publicitaires et dans le contenu d'articles) : 246 milliards de yens, représentant 41,6 % du total de la publicité vidéo.
Dépenses en publicité vidéo : répartition par catégorie de publicité
Dépenses en publicité vidéo au Japon : répartition par méthode de paiement
Publicité sur les réseaux sociaux au Japon
La publicité sur les réseaux sociaux a augmenté de 12,5 % sur un an pour atteindre 859,5 milliards de yens, représentant 34,7 % des dépenses publicitaires globales au Japon.
Par catégorie de médias sociaux, les SNS s'élèvent à 367,5 milliards de yens (42,8 %) et le partage de vidéos à 305,2 milliards de yens (35,5 %), totalisant 78,3 % des dépenses en publicité sur les réseaux sociaux au Japon.
Dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux au Japon par catégorie d'annonces
La publicité hors réseaux sociaux au Japon a augmenté de 16,3 % sur un an, entraînant une légère diminution du ratio de publicité sociale.
Ratio publicités au Japon réseaux sociaux / autres publicités digitales
Perspectives 2023
En 2023, les dépenses totales de publicité sur Internet au Japon devraient augmenter à 2.790,8 milliards de yens. Les dépenses de publicité sur Internet devraient rester fermes en 2023, augmentant de 12,5 % sur un an pour atteindre 2 790,8 milliards de yens.
Dépenses totales en matière de publicité sur Internet (prévisions)
En 2023, les publicités vidéo devraient maintenir un taux de croissance élevé de 15,7 % sur un an, pour atteindre 685,2 milliards de yens. Dans le domaine de la publicité vidéo, les publicités instream devraient croître de 19,5 % sur un an.
Marché de la publicité vidéo au Japon (prévision)
Sources : Dentsu Inc., Carta Communications Inc., D2C Inc., Dentsu Digital Inc., Septeni Holdings Co. Ltd.
Conseils pratiques
Choisir les bons canaux publicitaires : la publicité sur internet au Japon est un marché diversifié, avec une multitude de canaux disponibles. Il est important de choisir les canaux qui correspondent à la cible et aux objectifs de votre entreprise.
Ciblez les bons consommateurs : il est important de cibler les consommateurs japonais qui sont susceptibles d'être intéressés par vos produits ou services.
Adapter les annonces à la culture japonaise : il est important d'adapter les annonces à la culture japonaise. Par exemple, les annonces doivent éviter d'être trop agressives ou provocantes.
Utilisez des images et des vidéos attrayantes : les Japonais sont plus susceptibles de répondre aux publicités qui utilisent des images et des vidéos attrayantes.
Appliquer les réglementations japonaises : les entreprises françaises doivent respecter les réglementations japonaises en matière de publicité. Par exemple, les annonces ne doivent pas être trompeuses ou discriminatoires.
Suivre les résultats : il est important de suivre les résultats des campagnes de publicité en ligne afin d'optimiser les performances.
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