Le marché de la publicité en ligne au Japon en 2024–2025 : Tendances, chiffres clés et perspectives
- GO TO JAPAN
- 28 mai
- 9 min de lecture
Pour réussir sur le marché de la publicité digitale au Japon, il est essentiel de connaître les spécificités socioculturelles du pays :
Une population vieillissante : Le Japon est le pays au monde avec la population la plus âgée (âge médian : 49,2 ans). Les campagnes publicitaires doivent intégrer cette réalité démographique et adapter les messages aux seniors.
Un individualisme discret : Bien que la société japonaise conserve une forte cohésion sociale, les consommateurs répondent favorablement aux publicités ciblant des besoins ou envies personnels.
Une culture profondément visuelle : Le Japon privilégie les supports visuels de qualité. Les images raffinées et les vidéos immersives ont un fort pouvoir d’attraction.
Tendances 2024 : ce que révèlent les chiffres de la publicité au Japon
1/ Une croissance continue… mais plus nuancée
Les dépenses publicitaires totales au Japon ont atteint 7.673 milliards de yens en 2024, marquant une hausse de 4,9 % sur un an. Il s’agit du quatrième exercice consécutif de croissance, malgré un contexte économique encore marqué par des incertitudes (inflation, vieillissement démographique, ralentissement post-COVID). Cela démontre la résilience du marché publicitaire japonais, mais aussi sa transformation.
Enjeu marketing : les entreprises doivent intégrer que le marché publicitaire japonais n’est pas en déclin, mais en mutation rapide, tirée par le digital. Continuer à investir est crucial, à condition de le faire avec les bons leviers.
2/ Le digital, pilier central des budgets publicitaires
Les dépenses en publicité sur Internet ont atteint un nouveau record avec 3.651,7 milliards de yens, soit près de 48 % des dépenses totales. Autrement dit, près d’un yen sur deux est investi en ligne. Ce basculement est désormais structurel.
Enjeu marketing : toute stratégie publicitaire au Japon doit aujourd’hui être pensée en priorité pour le digital, avec un écosystème média de plus en plus mobile, interactif et segmenté. Négliger ce canal, c’est rater presque la moitié du marché.
3/ Focus sur les formats à fort potentiel
Quand on exclut les coûts de production et la publicité liée au e-commerce, le "média Internet pur" représente 2.961,1 milliards de yens, en hausse de 10,2 %. Cette croissance est principalement portée par deux leviers :
La vidéo publicitaire : +23 %, avec une répartition équilibrée entre formats instream (pré-roll, mid-roll) et outstream (lecteurs autonomes dans des articles).
La publicité sur les réseaux sociaux : +13,1 %, dépassant pour la première fois le cap des 1.000 milliards de yens.
Enjeu marketing : pour performer en 2024 et au-delà, il faut miser sur des contenus vidéo de qualité, adaptés aux habitudes japonaises (formats verticaux, narration douce, esthétique léchée), et sur des campagnes pensées pour les plateformes sociales, notamment TikTok, Instagram et LINE.
4/ La domination du modèle à la performance
88,1 % des dépenses digitales passent désormais par la publicité à la performance (SEA, auction-based ads), contre seulement 9,4 % pour la publicité réservée.
Enjeu marketing : la logique ROIste prévaut. Les annonceurs japonais attendent des résultats mesurables. Les campagnes doivent être data-driven, pilotées en continu, avec des KPIs clairs dès la phase de brief.
5/ Une montée en puissance du "search" et de la vidéo
Search (SEA) : 1.193,1 milliards de yens, soit 40,3 % des dépenses digitales
Vidéo : 843,9 milliards de yens, 28,5 % du total (pour la première fois devant le display classique)
Enjeu marketing :
Le search reste le socle de l’acquisition, surtout pour les produits à cycle de décision court. Une stratégie SEA japonaise performante nécessite une localisation linguistique experte et des pages d’atterrissage adaptées aux attentes locales.
La vidéo devient l’arme d’engagement massive. C’est un média de préférence et de notoriété, à intégrer dès la conception produit pour maximiser la valeur perçue au Japon.
Le Japon confirme en 2024 son statut de marché digital avancé, mais ultra-spécifique. L’augmentation des budgets ne suffit pas : il faut parler le langage visuel, émotionnel et technologique des consommateurs japonais, tout en s’ancrant dans une logique de performance et d’optimisation continue.
Publicité vidéo au Japon : moteur de l’engagement numérique
1/ Une croissance spectaculaire en 2024
Avec 843,9 milliards de yens dépensés en 2024, la publicité vidéo en ligne a enregistré une hausse de 23 % – la plus forte progression parmi tous les formats publicitaires digitaux. Cette explosion confirme une évolution majeure du paysage médiatique japonais.
Enjeu marketing : la vidéo n’est plus une option, mais un canal stratégique incontournable. C’est le format qui capte le mieux l’attention des consommateurs japonais, particulièrement sur smartphone.
2/ Instream vs Outstream : un marché équilibré
La répartition des formats est étonnamment équilibrée :
Instream (dans le flux des vidéos, ex. YouTube) : 426,0 milliards de yens (50,5 %)
Outstream (vidéos intégrées dans des articles, flux sociaux, etc.) : 417,8 milliards de yens (49,5 %)
Enjeu marketing :
L’Instream est idéal pour les campagnes de notoriété et les formats courts avec storytelling impactant. Il faut investir dans des vidéos immersives en quelques secondes.
L’Outstream, souvent visible sans clic, est parfait pour l’exposition de marque passive. Il nécessite un design épuré, compréhensible sans son, et des premières secondes ultra-captivantes.
3/ La performance reste le nerf de la guerre
84,4 % des dépenses en publicité vidéo sont effectuées en mode performance-based, via des enchères sur plateformes ou réseaux programmatiques.
Enjeu marketing : l’époque des simples vidéos “institutionnelles” est révolue. Les vidéos doivent désormais être :
mesurables (CTR, VTR, ROAS…),
adaptées aux plateformes spécifiques (YouTube, Instagram, TikTok…),
et optimisées en A/B testing permanent.
4/ Vidéo verticale, tendances créatives et culture japonaise
L’étude souligne également la croissance rapide des vidéos verticales sur les réseaux sociaux (SNS), particulièrement appréciées des jeunes générations.
Enjeu marketing :
Créer du contenu pensé mobile-first, dans le respect des codes esthétiques nippons : minimalisme, émotions suggérées plutôt qu’exprimées, absence d’agressivité.
Penser campagnes en série : au Japon, la narration séquentielle (plusieurs épisodes ou variantes d’un spot) performe bien pour créer attachement et immersion.
La publicité vidéo au Japon est devenue le levier central de l’engagement digital, tant pour les campagnes de branding que de performance. Elle exige une création subtile, localisée, mobile-first et une capacité à ajuster en temps réel les campagnes. Pour les marques étrangères, réussir en vidéo au Japon passe par l’écoute des usages locaux, l’esthétique, et une maîtrise technique des formats et enchères.
Publicité sur les réseaux sociaux au Japon : un marché qui dépasse les 1.000 milliards de yens (6,5 milliards €)
1/ Un cap symbolique franchi
En 2024, les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux au Japon ont atteint 1.100,8 milliards de yens (≈ 6,48 milliards d’euros), en hausse de +13,1 %. Pour la première fois, ce segment franchit le seuil des 1.000 milliards, ce qui en fait 37,2 % du total des dépenses publicitaires sur Internet.
Enjeu marketing : les plateformes sociales sont désormais le cœur de la consommation média quotidienne au Japon, toutes générations confondues. Ignorer ce canal, c’est passer à côté d’un tiers de l’attention disponible sur le digital.
2/ Les deux piliers : SNS et partage de vidéos
La répartition des dépenses publicitaires par catégorie de réseau social révèle un basculement stratégique :
SNS (ex. : LINE, X, Instagram) : 455,0 milliards de yens (≈ 2,68 milliards d’euros) – soit 41,3 %
Plateformes de partage de vidéos (YouTube, TikTok, etc.) : 405,4 milliards de yens (≈ 2,38 milliards d’euros) – soit 36,8 %
Autres (blogs, forums, etc.) : 240,4 milliards de yens (≈ 1,41 milliard d’euros)
Enjeu marketing :
Les SNS sont idéals pour la proximité émotionnelle : campagnes interactives, mascottes, stickers LINE, formats "carrousel" sur Instagram, etc.
Les plateformes vidéo génèrent un engagement massif, mais demandent une maîtrise créative spécifique (storytelling court, musique, rythme, verticalité).
3/ Un terrain de jeu hyper compétitif
La croissance des réseaux sociaux se fait dans un écosystème saturé, avec une pression forte sur les coûts d’acquisition (CPM et CPC en hausse continue), surtout sur TikTok et YouTube.
Enjeu marketing : pour se démarquer, il faut miser sur :
des contenus ultra-localisés,
des formats natifs,
et une stratégie de micro-ciblage sur les segments affinitaires (par âge, lieu, centres d’intérêts, horaires…).
4/ L’ascension du vertical & du snack content
Les vidéos courtes et verticales (souvent sous 15 secondes) sont en plein essor, notamment auprès des 15–35 ans. Cette tendance redéfinit les codes publicitaires.
Enjeu marketing :
Prioriser les campagnes conçues en "snack content", facilement partageables et mémorables.
Créer des contenus qui s’intègrent naturellement dans les fils d’actualité, sans rupture avec les contenus organiques (effet "native").
En 2024, la publicité sur les réseaux sociaux au Japon n’est plus un levier secondaire mais un pilier structurant de toute stratégie de communication. Pour capter un public exigeant, volatile et saturé d’images, il faut développer une approche créative, contextualisée et agile, en s’alignant avec les usages des principales plateformes nippones.
Répartition par mode de transaction : la performance avant tout
1/ Un écrasement du modèle à la performance
En 2024, 88,1 % des dépenses publicitaires sur Internet au Japon ont été réalisées en mode performance-based, soit 2.609,5 milliards de yens (≈ 15,35 milliards d’euros). C’est le niveau le plus élevé jamais enregistré.
Publicité réservée (formats achetés à prix fixe, comme les encarts premium ou campagnes sponsorisées) : 278,9 milliards de yens (≈ 1,64 milliard d’euros) – en hausse modérée de 5,4 %
Publicité d’affiliation : 72,7 milliards de yens (≈ 427 millions d’euros) – en légère baisse de 0,7 %
Enjeu marketing : au Japon plus qu’ailleurs, les annonceurs exigent des campagnes à retour mesurable immédiat. Le modèle à la performance (enchères, coût par clic, conversion…) est devenu la norme, notamment pour les secteurs très concurrentiels comme les services, l’e-commerce ou la mobilité.
2/ Implication stratégique pour les marques étrangères
Ce modèle impose une transformation des approches classiques :
Tests continus : les campagnes doivent être itératives et optimisées en temps réel (A/B testing, learning loop…).
Technologie & data : impossible de réussir sans une stack technique performante : DMP, plateformes de gestion d’audience, suivi des conversions, intégration e-commerce…
Création adaptée au format : un visuel ne vaut rien sans une landing page rapide, claire, crédible et parfaitement localisée.
Focus particulier sur le "search" et la vidéo :
Le search (SEA) représente 40,3 % de toutes les dépenses en mode performance.
La vidéo à la performance (notamment sur TikTok, YouTube, Instagram Reels) atteint désormais 24 %, devant le display classique (23,7 %).
Le marché publicitaire japonais repose désormais quasiment exclusivement sur des résultats concrets. La créativité reste importante, mais elle doit être au service de la conversion. Les marques internationales doivent s’appuyer sur des experts locaux capables d’orchestrer la performance digitale avec finesse, sensibilité culturelle… et beaucoup de technique.
Prévisions 2025 : vers un nouveau palier pour la publicité digitale japonaise
1/ Une croissance soutenue prévue en 2025
Selon les projections publiées en mars 2025, les dépenses publicitaires sur Internet au Japon devraient atteindre 3.247,2 milliards de yens en 2025 (≈ 19,1 milliards d’euros), soit une hausse attendue de +9,7 % par rapport à 2024.
Enjeu marketing : dans un pays où la démographie stagne et où la consommation reste prudente, cette croissance continue témoigne d’un réajustement des stratégies média vers des dispositifs plus ciblés, plus digitaux, plus efficaces. Les marques ne réduisent pas leurs budgets : elles les repositionnent.
2/ Vidéo : le moteur de la croissance
La publicité vidéo devrait connaître une croissance à deux chiffres pour la troisième année consécutive, avec un bond de +14,7 % pour atteindre 967,7 milliards de yens (≈ 5,7 milliards d’euros).
Cette hausse est portée à la fois par les formats instream et outstream, en croissance parallèle.
Les vidéos verticales, adaptées aux usages mobiles, continueront de dominer les stratégies sociales (TikTok, Reels, Shorts…).
Enjeu marketing : la vidéo devient l’axe central de la stratégie de contenu au Japon. Les marques doivent passer d’une logique "spot publicitaire classique" à une logique "mini-contenus engageants, viralisables, natifs", déclinables par public cible, plateforme et moment de consommation.
3/ Une montée en gamme des attentes
Avec la maturité du marché, les consommateurs japonais développent des attentes plus sophistiquées :
Moins de tolérance pour la publicité intrusive ou mal ciblée
Plus d’intérêt pour les formats esthétiques, narratifs ou utiles
Forte attente de personnalisation et d’éthique (respect des données, transparence, valeurs de marque)
Enjeu marketing : les marques étrangères devront conjuguer excellence créative, maîtrise technique et respect culturel. Travailler avec une agence locale, capable de traduire finement les attentes japonaises, devient essentiel pour rester compétitif.
Le marché japonais de la publicité digitale en 2025 reste l’un des plus dynamiques d’Asie mais aussi l’un des plus exigeants. Les leviers les plus porteurs (vidéo, social, search) nécessitent une orchestration stratégique pointue, des messages ultra-localisés et un pilotage précis du ROI. Pour les entreprises internationales, c’est le moment d’investir intelligemment et durablement.
Prêt à lancer votre campagne digitale au Japon ?
Le marché japonais n’attend pas… mais il ne pardonne pas non plus les erreurs d’approche. Pour réussir, il ne suffit pas de traduire une campagne : il faut en comprendre les codes, maîtriser les bons canaux et adapter chaque message au pixel près.
Que vous visiez Tokyo, Osaka ou tout le territoire japonais, GO TO JAPAN vous accompagne avec une équipe franco-japonaise experte en stratégie digitale locale :
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