La fidélisation et les programmes de fidélité au Japon : analyse et comparaison avec la France

La fidélisation au Japon : une approche culturelle et technologique

Au Japon, la fidélité client est profondément ancrée dans la culture du service, connue sous le nom d'Omotenashi. Cette philosophie met l'accent sur une hospitalité sincère et une anticipation des besoins du client, sans attente de retour. Ainsi, la fidélisation ne repose pas uniquement sur des systèmes de points ou de récompenses, mais sur une expérience client exceptionnelle.

Les cartes de fidélité : omniprésentes dans le quotidien japonais

Les Japonais sont de fervents utilisateurs de cartes de fidélité. En 2007, ils possédaient en moyenne 8,5 cartes de fidélité physiques et 5,3 cartes sur mobile. La fréquence d'utilisation était de 7,4 fois par mois, avec plus de 60 % des consommateurs utilisant au moins une carte de fidélité chaque semaine.

Parmi les cartes les plus emblématiques, on trouve :

T-card (Tsutaya) : Utilisable dans un large réseau d’enseignes, cette carte permet d'accumuler des points lors d’achats ou d'interactions avec des publicités en ligne. Les points peuvent être transférés depuis d’autres programmes de fidélité, comme les miles de All Nippon Airways.

Rakuten Super Points : Ce programme a été lancé en 2002 par Rakuten et est l'un des plus populaires au Japon. Les membres accumulent des points en effectuant des achats sur diverses plateformes du groupe Rakuten (Rakuten Ichiba, Rakuten Travel, etc.), avec des taux de conversion variant entre 1 % et 16 % selon les promotions et services utilisés. En 2019, Rakuten a émis 32 milliards de points, témoignant du succès du programme.

Ce qui distingue Rakuten Super Points, c'est sa polyvalence. Les points peuvent être utilisés pour :

• Payer des achats en ligne et en magasin via Rakuten Pay.

• Payer des factures (électricité, télécoms…).

• Investir dans des actions ou des cryptomonnaies.

• Acheter des services numériques et des abonnements.

Le programme propose également un système de classement des membres basé sur leur engagement. Par exemple, pour atteindre le rang "Silver", un membre doit accumuler plus de 200 points en six mois et effectuer au moins deux transactions.

Ponta : Ce programme, géré par Loyalty Marketing Inc., repose sur un système de fidélité collaboratif. Il regroupe de nombreuses enseignes (supérettes, restaurants, magasins d'électronique, stations-service…).

Les points Ponta peuvent être utilisés :

• Pour des achats directs chez des enseignes partenaires.

• Pour recharger le solde au PAY, un portefeuille mobile utilisé chez certains commerçants.

• Pour payer des factures téléphoniques et autres services.

Depuis 2018, Ponta a élargi son réseau au-delà du Japon, permettant aux membres d’Indonésie et de Malaisie d’échanger leurs points avec le système japonais.

L'essor du marketing personnalisé

Les entreprises japonaises investissent également massivement dans le marketing personnalisé pour renforcer la fidélité. Par exemple, les campagnes de courriels personnalisés basées sur l'historique des achats et les préférences des clients génèrent une augmentation de 22 % de l'engagement client.

Comparaison avec la France : des approches distinctes

En France, les programmes de fidélité sont également courants, mais leur structure et leur utilisation diffèrent du modèle japonais.

Possession et utilisation des cartes de fidélité

En France, 63,2 % des femmes détiennent plus de 10 cartes de fidélité, contre 37,2 % pour les hommes. Cela montre une forte adhésion des consommatrices à ces programmes.

Types de programmes de fidélité

• Les programmes français reposent principalement sur des systèmes de points et des remises. Par exemple, le programme Flying Blue d'Air France est un des plus populaires et permet d’accumuler des miles utilisables pour des vols et des services partenaires.

• Contrairement au Japon, où les programmes intègrent souvent une dimension omnicanale et intersectorielle, en France, ils sont souvent propriétaires et liés à une seule enseigne (ex. : Carrefour, Sephora, Fnac).

• En France, l'accent est davantage mis sur les avantages immédiats, comme les remises en caisse ou les offres promotionnelles, alors qu'au Japon, la fidélisation est perçue comme un engagement à long terme, renforcé par des pratiques culturelles et une interconnexion entre les enseignes.

Conclusion

Le Japon se distingue par des programmes de fidélité très intégrés, où les points peuvent être cumulés et dépensés sur un large réseau de partenaires. L’innovation technologique et la culture du service Omotenashi favorisent un engagement à long terme des clients.

En comparaison, la France propose des programmes plus fragmentés mais avec une approche pragmatique, privilégiant les avantages immédiats plutôt que l’écosystème étendu des points de fidélité japonais.

Pour les entreprises cherchant à s’implanter au Japon, il est essentiel d’adapter leur stratégie de fidélisation en tenant compte des habitudes de consommation locales et de l’importance d’un réseau de partenaires interconnecté.

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GO TO JAPAN accompagne les entreprises françaises dans leurs stratégies de fidélisation pour capter cette clientèle exigeante et en pleine mutation.

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